SWOTANALYSIS

Kalau penerapannya salah akan menjebak kita

Memang benar bahwa dengan menilai kekuatan dan kelemahan sebagai langkah awal dalam melakukan analisa SWOT, ternyata kita akan terjebak dalam kesulitan. Bagaimana tidak? Pertama, siapa yang terkategori lemah atau mempunyai kelemahan, tentu akan membela diri (self defence). Demikian sebaliknya, yang kuat atau merasa mempunyai kekuatan akan merasa dirinya lebih kuat dibanding dengan yang lain. Apa dampaknya bagi organisasi kalau hal ini terjadi? lebih lebih bila hal ini terjadi pada organisasi yang bergerak dibidang jasa pelayanan kesehatan seperti Rumah Sakit. Pasti ketidak kompakan, keirian, perasaan tidak senang, saling curiga saling melempar kesalahan dan tanggung jawab, yang pada akhirnya hanya menyebabkan timbulnya inefisiensi.

Kedua, menilai kekuatan dan kelemahan itu untuk atau dalam rangka apa. Mengapa kita menilai kekuatan dan kelemahan? Apakah untuk mencapai tujuan oranisasi kita harus menilai kelemahan dan kekuatan terlebih dahulu? Kuat atau lemah itu diukur untuk kepentingan apa? Misalnya kita mempunyai tenaga Satpam yang terlatih dan handal, yang bermakna kekuatan, apakah ini penting atau mempunyai relevansi yang tinggi terhadap peningkatan pelayanan penyakit jantung? Kalau begitu bagaimana sebaiknya?

Faktor mana yang lebih dulu dianalisis, internal atau eksternal.

Secara alamiah, kalau bangun tidur tentu yang pertama kita lihat adalah lingkungan dimana kita tidur, dan tidak atau jarang kita begitu bangun lalu melihat kediri sendiri, kecuali ada hal-hal tertentu yang memang menuntut kita harus melakukan itu.

Analog dengan pemikiran itu, maka ada yang mengatakan bahwa analisa SWOT seharusnya dimulai dengan menganalisa faktor eksternal, dan yang penting, pertama tama adalah untuk melihat Peluang (opportunity), bukannya ancaman. Dari peluang yang kita lihat itulah baru kemudian dilihat ancaman yang mungkin/berpotensi timbul, yang sifatnya menghambat peraihan/ pencapaian peluang tersebut. Jadi dalam hal ini, peluang akan merupakan fokus perhatian, analisa berikutnya harus berorientasi ke peraihan peluang tersebut.

Setelah peluang diketahui, hal berikutnya harus diperhitungkan adalah apakah yang merupakan Ancaman dalam meraih peluang tersebut? Atau kondisi yang potensial dapat menimbulkan atau menciptakan ancaman. Ancaman ini jga merupakan kondisi yang berasal dari luar atau eksternal.

Kalau peluang dan ancaman sudah diketahui, baru kemudian dianalisa kondisi organisasi, yang akan menghasilkan diketahuinya kekuatan dan kelemahan. Disinipun berlaku aturan seperti pada penilaian terhadap ancaman yang mungkin timbul, yaitu harus berorientasi kepada peluang yang ada. Jadi sesuatu hal dikategorikan sebagai kekuatan kalau hal tersebut bersifat menunjang atau memperkuat pencapaian/peraihan peluang, sekaligus meminimalisasikan ancaman. Dan sesuatu hal dikategorikan kelemahan kalau sifatnya menghambat peraihan peluang.

Dengan demikian dapat dimaklumi jika faktor eksternalah yang harus dievaluasi terlebih dahulu. Sebab kalau faktor internal dievaluasi terlebih dahulu, dengan mengorbankan fikiran dan tenaga dan kadang-kadang juga emosi, padahal ternyata peluangnya tidak ada, maka pengorbanan yang telah dilakukan dilakukan akan percuma saja.

Apakah yang kita anggap peluang itu benar benar peluang?

Dari berbagai kesempatan berdiskusi, seringkali perumusan peluang itu sendiri sudah bermasalah atau menimbulkan masalah, dalam arti yang dikatakan sebagai peluang sebenarnya bukan peluang itu sendiri, tetapi lebih sering berkonotasi kondisi yang memungkinkan terjadinya peluang.

Contoh yang paling sederhana begini, kalau kita bertempat tinggal didekat lapangan bola, apakah lapangan bola itu akan dianggap sebagai peluang atau ancaman? Jawabannya bervariasi, mulai dari yang yakin bahwa itu peluang, sampai yang juga yakin bahwa itu ancaman. Jadi mana yang benar? Ancaman atau peluang?

Coba kita teliti dengan cermat. Sebagian yang mengatakan bahwa lapangan bola adalah peluang, adalah mereka yang melihat kesempatan dapat memanfaatkan keramaian jika ada pertandingan sepak bola, misalnya dengan berjualan teh botol/minuman, berjualan makanan kecil, buka tempat titipan sepeda motor dan sebagainya. Sebaliknya, yang beranggapan bahwa lapangan bola adalah ancaman, beranggapan bahwa ada kemungkinan jendela rumahnya akan terkena bola dan pecah, atau kalau ada tawuran mungkin rumahnya dapat terkena akibatnya, atau ketenangan keluarga akan terganggu dengan sorak sorai penonton bola, belum yang main judi dan sebagainya.

Dari kenyataan diatas, pertanyaannya sekali lagi, apakah lapangan bola dapat dianggap sebagai peluang atau ancaman? ataukan lapangan bola itu dapat menimbulkan peluang dan ancaman? Persisnya begini, yang disebut peluang itu lapangan bolanya atau kesempatan berjualan teh botol nya? Demikian juga ancaman, yang merupakan ancaman lapangan bolanya atau kemungkinan pecahnya jendela rumah?

Memang kelihatannya sepele dan kecil, tetapi akibatnya dapat fatal, sebab sekali kita salah dalam menetapkan mana peluang dan mana ancaman, maka analisa selanjutnya tentu akan rancu.

Coba sekali lagi dengan contoh yang lebih konkret, jika ada Surat Keputusan Menaker yang mewajibkan setiap tenaga kerja harus mempunyai sertifikat lulus uji kesehatan, peluang apa yang mungkin timbul? Atau justru SK tersebut dapat dikatakan sebagai peluang? Peluang apa? Peluang untuk membuat pelayanan chek-up untuk tenaga kerja?. Mana yang ditetapkan sebagai peluang? SK Menaker atau peningkatan pelayanan check-upnya? Tentu sekarang kita sudah dapat dengan pasti menjawab bahwa yang menjadi peluang adalah membuat atau meningkatkan pelayanan check-up khusus untuk tenaga kerja, misalnya yang akan dikirim keluar negeri. SK Menaker tersebut da lam hal ini adalah merupakan kondisi.

Namun demikian, tetap kita harus waspada, apakah yang kita katakan sebagai peluang itu benar-benar peluang? Menurut Kotler (1999), untuk menetapkan sesuatu itu terkategori sebagai peluang harus dinilai dari dua segi/aspek, yaitu:

1. Kemungkinan keberhasilan-nya tinggi atau rendah. Bagaimana succes probabilitynya apakah tinggi atau rendah. Kemudian masih harus kita nilai lagi seberapa jauh
   
   
2. Daya tarik (attractiveness)-nya bagi pelanggan? Sangat menarik (daya tarik tinggi) atau tidak menarik (daya tarik rendah).
   
   

Dengan memperhatikan kedua aspek ini, tinggal kita menentukan, tentunya yang benar-benar peluang adalah yang kemungkinan keberhasilannya tinggi dan sekaligus juga mempunyai daya tarik yang tinggi.

Kembali kepada contoh kasus diatas, berjualan teh botol itu peluang atau bukan? Kepastiannya tentu kembali kepada yang mau berjualan, apakah menurut dia kemungkinan keberhasilannya tinggi? dan apakah teh botol itu cukup menarik (dalam arti memenuhi kebutuhan/keinginan) bagi orang yang datang ke lapangan bola?

Atau kalau dengan contoh tentang SK Menaker diatas, apakah peningkatan pelayanan chek-up bagi tenaga kerja itu benar-benar peluang? dengan mengkaji kedua aspek diatas, kemungkinan keberhasilan dan daya tarik, baru dapat disimpulkan bahwa itu benar-benar peluang atau bukan.

Secara skematis, dibawah ini matriks yang dibuat oleh Kottler (1999) untuk menilai apakah pelu ang yang kita lihat itu benar-benar peluang, barangkali dapat membantu kita:

Beberapa contoh peluang misalnya:

1. Membuat pelayanan purna perawatan (home service/home nurse/home care)
   
   
2. Membuat program deteksi dini yang mobile
   
   
3. Membuat pelayanan laboratorium yang antar jemput sifatnya, dll.
   
   

Ada satu hal yang penting untuk diperhatikan sebelum kita menentukan apakah sesuatu itu peluang atau bukan, dengan menggunakan matriks tersebut, yaitu apa yang dapat digunakan sebagai acuan untuk melihat ada/tidaknya peluang. Hal ini tidak lain adalah TUJUAN organisa si, yang dijabarkan dari VISI dan MISI yang telah ditetapkan terlebih dahulu.

Berbicara tentang tujuan, apa sebenarnya yang menjadi tujuan organisasi kita. Apa wujud nyata yang dirasakan kalau tujuan tadi dapat berhasil dicapai. Kalau boleh dirumuskan secara singkat (tentunya melalui analisis tujuan organisasi yang rinci) maka tujuan organisasi yang utama adalah kelangsungan hidup perusahaan, yang pada ujung-ujungnya berbentuk profit atau keuntungan, atau yang lebih sopan sering disebut sisa hasil usaha.

Ada beberapa hal yang dapat dilakukan untuk menghasilkan keuntungan tersebut, yaitu:

1. Meningkatkan volume penjualan, kalau di Rumah Sakit berarti meningkatkan jumlah pengunjung dan kunjungan. Yang berarti akan meningkatkan pendapatan.
   
   
2. Meningkatkan efisiensi, atau lebih lazim disebut dengan menekan biaya, sehingga dapat menghemat pengeluaran, atau
   
   
3. Meningkatkan tarip. Ini yang tidak disukai atau kurang menarik bagi pelanggan, tetapi sering dilakukan, yaitu menyesuaikan tarip. Kata penyesuaian ini lebih sering dipersepsikan berorientasi ke penaikkan tarip, padahal sebenarnya adalah meninjau ulang besaran dan penetapan taripnya, apakah tarip akan dinaikkan atau diturunkan. Karena menu yang dijual beraneka ragam, bukannya tidak mungkin beberapa tarip malah diturunkan, sebagai strategi bersaing.
   
   

Jadi, untuk melihat ada tidaknya peluang, cukup kita berorientasi kepada tiga hal tersebut, apakah kesempatan/ peluang itu dapat meningkatkan jumlah pengunjung/kunjungan, meningkatkan efisiensi atau menyesuaikan tarip. Atau kombinasi dari ketiga hal tersebut.

Sampai disini barangkali Peluang dapat diberikan pengertian sebagai:

Kegiatan yang (mungkin) dapat dilakukan untuk memenuhi kebutuhan/tujuan karena adanya kondisi tertentu

Bagaimana dengan ancaman? apakah benar-benar ancaman?

Pendekatannya hampir sama dengan analisa terhadap peluang, ancaman inipun kita dekati dengan matriks atas dua aspek juga, yaitu:

1. Kemungkinan terjadinya (Probability occurrence), tinggi atau rendah? kalau kemungkinan terjadinya rendah, mungkin dapat diabaikan. Tetapi kalau kemungkinan terjadinya tinggi? wah harus hati-hati, dan untuk itu maka perlu dilihat aspek ancaman yang lain, yaitu
   
   
2. Keseriusan (seriousness)-nya bagaimana, kalau ancaman itu terjadi. Kalau tidak serius ya berarti dapat diabaikan, tetapi kalau serius, nah ini yang baru berarti ancaman.
   
   

Contohnya begini, kondisi Rumah Sakit lain pesaing kita lebih baik dalam memberikan reward kepada dokter, baik jasa medik maupun kesempatan pengembangan keahliannya. Apakah ini ancaman?Jawabnya tegas ya, tetapi bukan tinginya jasa medik yang menjadi ancaman, akan tetapi adalah: Larinya dokter kita ke Rumah Sakit pesaing. Tinggal sekarang pihak Direksi menganggap apakah ini serius atau tidak, dan bagaimana kemungkinan terjadinya. Bisa saja hal ini tidak menjadi ancaman, karena Direksi memahami dan yakin bahwa tenaga dokter di RS-nya cukup loyal dari segi kesamaan iman misalnya, yang sudah membentuk keterikatan sejak lama, sehingga perbedaan jasa medik yang tidak begitu mencolok tidak akan menarik. Atau mungkin juga, karena hal itu hanya akan menarik bagi beberapa dokter umum, bukan dokter spesialis, jadi tidak begitu serius, atau tidak begitu menjadi ancaman.

Namun dalam menetapkan ancaman inipun kita tidak boleh hanya berdasarkan intuisi saja (kecuali sudah terlatih dan memang berbakat), orientasinya kemana? Yang dimaksud dengan ancaman disini adalah segala sesuatu yang dierkirakan dapat menghambat peraihan peluang, yang dapat menyebabkan kesulitan dalam meraih dan mewujudkan peluang yang ada. Dengan demikian jelas disini ada kesinambungan berfikir, pemikiran dan analisa seterusnya dalam melakukan SWOT analysis adalah selalu berorientasi kepada peluang yang ada. Dengan kata lain maka peluang merupakan fokus perhatian.

Kembali kepada contoh diatas, kalau larinya dokter tidak merupakan hal yang serius, dan kemungkinan terjadinya kecil, maka hal ini sebenarnya bukan merupakan ancaman yang nyata.

Sekali kita melakukan analisa SWOT dengan tepat, atau telah behasil mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ada secara tepat, maka hal ini menjadi sangat menarik dan menimbulkan semangat untuk melanjutkan analisa kedalam (internal) organisasi. Ada empat bentuk perusahaan/organisasi berdasarkan analisa peluang dan ancaman tersebut, yaitu:

1. Perusahaan yang IDEAL, yaitu perusahaan yang mempunyai peluang tinggi, tetapi ancamannya rendah.
   
   
2. Perusahaan yang SPEKULATIF, yaitu perusahaan yang kedua peluang dan ancamannya terkategori tinggi semuanya.
   
   
3. Perusahaan yang MATANG/DEWASA, yaitu perusahaan yang peluang maupun ancamannya terkategori rendah
   
   
4. Perusahaan yang SULIT, yaitu perusahaan yang mempunyai peluang yang kecil, tetapi ancamannya besar.
   
   

Dengan pemahaman seperti itu maka ancaman dapat diberikan pengertian sebagai:

Setiap kejadian atau kegiatan yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan atau peluang yang ada, yang disebabkan karena adanya kondisi tertentu

Bagaimana dengan analisa kekuatan dan kelemahan (faktor Internal)

Berbeda dengan analisa eksternal, maka analisa internal adalah merupakan analisa terhadap kinerja atau prestasi setiap aspek manajemen, yaitu mencakup fungsi pemasaran, keuangan, organisasi, sumber daya manusia, penawasan dan aspek lainnya.

Kinerja yang telah dicapai apakah bermakna kekuatan atau kelemahan. Sekali lagi untuk menentukan kuat atau le-mahpun tetap harus berorientasi kepada pencapaian peluang. Kalau bermakna positif untuk dapat mencapai tujuan berarti kuat, sebaliknya kalau bermakna negatif berarti lemah. Namun demikian masih ada pertimbangan lagi untuk menentukan apakah kekuatan dan kelemahan ini bermakna untuk mencapai tujauan, yaitu dengan melihat tingkat kepentingannya. Walaupun bermakna kuat, tetapi kalau tidak penting atau tidak relevan dengan pencapaian peluang berarti tidak perlu dikatgorikan sebagai kekuatan. Sebaliknya, walaupun lemah tetapi tingkat kepentingannya tinggi untuk mencapai peluang, maka perlu dikategorikan sebagai kelemahan.

Hasil evaluasi terhadap setiap aspek yang bermakna sangat penting (tinggi) dan prestasinya kuat atau bahkan sangat kuat dikumpulkan dan ini dikategorikan merupakan kekuatan, demikian juga dengan yang bermakna penting tetapi prestasi lemah atau bahkan tidak sangat lemah, dikelompokkan dan dikategorikan sebagai kelemahan.

Salah satu hasil analisa internal adalah diketahuinya dan dikenalinya kompetensi pokok yang dapat dimanfaatkan untuk meraih peluang tersebut. Setiap satuan kerja, terutama yang merupakan penghasil pendapatan (revenue centre) perlu dievaluasi kekuatan dan kelemahan secara periodik.

Dengan demikian, jelaslah bahwa dalam melakukan analisa SWOT, maka orientasinya adalah difokuskan kepada peluang, baik pada waktu menganalisa ancaman, kekuatan maupun kelemahan semuanya ditujukan untuk pencapaian peluang yang benar2 bermakna sebagai peluang.